2008年，中国概念将伴随科技、绿色、人文的北京奥运在地球村掀起再一次高潮。“十七大”后，随着科学发展、构建生态文明与和谐社会，一个更加开放、追求创新且肩负责任的中国，将领舞世界经济，这为中国 户外 广告业的发展提供了空前的发展机遇，同时也迎来高水准的全方位挑战，急需在新的坐标体系里反思与前瞻中国 户外 广告业的现在与未来。
作为 户外 广告领域唯一的专业 杂志 ，《亚洲 户外 》凭借三年来的探索，秉承行业的良知与使命，在中国改革开放30周年之际，责无旁贷地推出《中国 户外 广告业发展蓝皮书》，供国内外同行、传播与 营销 界人士、学术与 调研 专家一起思索和交流，继往开来，共同推动中国 户外 广告业驶向蓝海——又好又快地发展。
一、 行 业 现 状
改革开放30年中，中国 户外 广告业经过最初15年里恢复与成长的萌生阶段，“南巡讲话”后伴随市场经济的蓬勃发展而快速成长的奠基阶段，进入新世纪后连续取得二位数超高速增长的发展阶段，目前已进入整合与提升的优化阶段。
中国 户外 广告业目前有近6万家 经营 企业，其中98%以上为民营企业。行业前10家较大的 户外 媒体 公司只占20%的 份额，尽管行业集中化趋势明显，但传统 户外 依然十分松散。由于 户外 媒体 在中国不被视为一种固定资产，其作为法人财产的法律地位模糊，需要各种不同政府部门的审批，且被批准使用的时间普遍较短，加上城市规划的缺位或经常调整，全行业一直处于无保障、粗放式的初级 经营 状态。 媒体 资源 媒体 资源
近几年来， 网络 化的 户外 数字 媒体 由于其产权相对清晰，政府较少整治，得到了充分的发展，带动中国 户外 广告业整体快速增长， 户外 媒体 规模化、 网络 化的发展势头迅猛。
目前，中国 户外 广告营业总额在400亿元上下，占中国广告行业营业总额的15%左右。在促进市场流通、引导大众消费、美化城市空间、营造都市氛围等方面， 户外 广告一直发挥着难以替代的作用。
据CODC、CTR的统计，2007年中国 户外 广告业整体增长滞缓，各类 户外 媒体 有的高速增长有的持续下降，苦乐不均，忧思不断。
中国 户外 广告业进入优化发展阶段，其所处的生态环境依然是：“大供应商积极并购，以求扩张规模；小供应商层出不穷，各自表述它的 媒体 如何能够抢夺消费者即便只是片刻的注意力； 调研 公司依然是辛勤地完成一个个互不相干、但又必须自圆其说的新 媒体 效果 调研 ；客户的 媒体 投资分配，依旧是因为缺乏整体评估 数据 而在理性与感性之间拉锯”（此处引用谭泽薇博士的描述）。
二、 发 展 机 遇
2.1 受众生活形态与出行方式的变迁带来 户外 广告新的春天
2.1.1 受众需求总量和消费结构的不断跃升
中国国家统计局公报显示，2007年中国城镇居民家庭恩格尔系数为0.36，中国农村家庭恩格尔系数为0.43，处于从小康向富裕过渡的阶段。随着经济社会的继续发展，早已告别温饱的中国家庭其生活质量不断提升，非基本消费开支不断加大，消费个性与主体意识迅速膨胀。消费需求总量的放大和消费结构的跃升，要求二三产业快速发展，这必然带动二三产业对 户外 广告旺盛的投放需求。
2.1.2 受众出行方式的时代变迁赋予 户外 广告更多的传播空间
统计显示，现代市民三分之二以上的时间在家外，家外广告（OOH）被更多的人看到， 户外 媒体 正在成为中国直面大众的、投放量低于 电视 但贴近 报纸 的主流 媒体 。
调查显示，近81%的市民大都有相对固定的出行路线， 户外 媒体 的精准传播功能已被 广告主 接受并广泛采用。
个性化消费催生出 品牌 差异化的 营销 策略，都市中发展变化着的、各种各样的生活圈所对应的不同阶层的生活轨迹，为 户外 广告既大众又分众地投放提供了依据，中国 户外 广告业就此告别粗放，在 网络 化、精准化、短期化进程中不断延展，高效应用更多的 户外 空间。
2.2 中国经济的持续高速增长促使中国 户外 广告业 供求 两旺
2.2.1 中国经济总量持续增长，产业结构不断优化
近几年来，中国经济连续保持两位数高速增长，其经济总量已排名全球第四，与排名第三的德国相差无几。中国政府在保持经济平稳增长的同时，努力提升经济发展的质量和内涵，下大力气优化产业结构，依靠科技创新，减少对资源的依赖与破坏，走可持续的科学发展道路。中国经济的永续繁荣，是 户外 广告持续发展的根本前提和有力保障。在中国制造向中国创造转变的发展进程中， 户外 广告大有可为。
2.2.2 经济增长方式由外向型为主转为内需为主
改革开放迅速缩小了中国与世界发达地区的差距。随着改革开放的进一步深化，面对高水准基础上的全球化竞争，初级产品外贸型经济格局必然演变为高级产品全方位拓展和以内需为主。内需的扩大刺激内地经济的繁荣和升级换代，也推动着 户外 广告业由沿海一线城市向内陆二三线城市的加速延展。
2.2.3 由非均衡走向均衡发展战略的转变
“让一部分人先富起来”的那个时代早已过去，随着中国改革三十年的到来，是该大力治理社会不均衡的时候了。中国社会结构由金字塔型向橄榄型转变的过程中，大量中产阶层的出现，导致社会的理性与稳定，也带来消费的提升与繁荣，必将有力地支撑二三产业的持续发展与繁荣进步，这其中作为先导行业的 户外 广告自然如鱼得水，风光无限。
2.2.4 奥运会、世博会是最大的 户外 广告运动
2008年是中国奥运年，2009年是建国60周年，2010年又是中国世博年，盛事接二连三。奥运会是顶级的体育运动，也是顶级的 户外 传播运动，世博会本身就是一项以国家为主体的大型 户外 广告。经过奥运后、世博会的洗礼，“运动，让生命更美好”，“城市，让生活更美好”， “ 户外 广告，让城市更美好”。
2.3 城市理念的变革与宜居城市建设促使 户外 广告业优化转型
2.3.1生态文明与和谐社会的宜居城市理念
大兴土木的时期终将过去，后建筑时代城市的主题必然是宜居。生态文明，和谐社会，是宜居城市的起码要求。在营造城市宜居的过程中，作为城市文化与品味的载体， 户外 广告不仅不可或缺，而且立竿见影。
2.3.2 户外 广告在服务宜居城市进程中得以优化与转型
在营造宜居城市的进程中， 户外 广告的功能必被重新发现和界定， 户外 广告将不仅仅只是作为一种环境 媒体 ，更应该成为一种人文 媒体 ，成为能够沟通城市与市民、联络精神与物质的都市心灵视窗。中国 户外 广告业在城市进化过程中其自身也必将优化与转型，以更好地适应宜居城市的新需要和受众生活的新变化。
2.4 新农村与城镇化建设带来 户外 广告巨大的拓展空间
2.4.1 中国新农村与小城镇建设的全面推进
农业税的废除，农民土地承包 经营 的长期化、市场化，从根本上确保了农业的发展和农村的繁荣。中国小康社会建设在新世纪的全面推进，大量农业人口进入城镇，城市化的步伐锐不可挡。随着城市富裕阶层乡村化、农村富余阶层城镇化，中国三四线城市的建设即将成为中国下一步快速发展的聚焦点。
